"צרכים נוצרים יותר ויותר ע"י המנגנון שאמור לספק אותם… הרמה הגבוהה יותר של הייצור משקפת, לכל היותר, רמה גבוהה יותר של יצירת צרכים…" (ג'ון קנת' גלבריית', "חברת השפע")
"שום גדילה בעושר של הקהילה לא תספק את הצורך הזה, שבבסיסו הרצון של כל אחד להביס את האחרים בצבירת רכוש, ולא משנה עד כמה היא תחולק באופן רחב, שוויוני, או 'הוגן'" (ת'ורסטיין ובלן, "התיאוריה של מעמד הפנאי")
התפיסה השוקחופשיסטית שראינו מצדיקה את השוק החופשי כמנגנון שמספק את רצונותיהם של הצרכנים באופן היעיל ביותר. בפוסטים הקודמים ראינו מגוון של סיבות מדוע השוק אינו בהכרח כה יעיל. בפוסט הזה נדבר על שאלה אחרת: מה הם הרצונות של הצרכנים? מאיפה הם מגיעים? והאם זה בכלל רצוי לספק אותם?
אמנם, השאלה הזו היא פטרנליסטית. אולם, כמו שנראה, אם נתעלם מהשאלה הזו, אנחנו נחמיץ כמה מהבעיות המהותיות ביותר בכלכלת השוק, בעיות שאסור להתעלם מהן. אנחנו נראה שהשוק לא רק מספק את הרצונות של הצרכנים, אלא גם משפיע על הרצונות האלה – וההשפעה הזו עלולה להיות מזיקה מאוד.
הערה: ברגע שאנחנו מנסים לבחון כיצד השוק משפיע על הרצונות של אנשים, אנחנו עוזבים את הזרם המרכזי של המחקר הכלכלי. האסכולה הדומיננטית ביותר בכלכלה – האסכולה הניאו-קלאסית – מניחה שהרצונות של הצרכנים הם חיצוניים לשוק ולא מושפעים ממנו, ושזה תמיד טוב לספק אותם. לכן, בניגוד לפוסטים הקודמים, הפוסט הזה מבוסס על אסכולות כלכליות מחוץ לזרם המרכזי – בעיקר האסכולה המוסדית.
יצירת ביקושים ו"חברת השפע":
כידוע, חברות רבות משקיעות תקציבי עתק בפרסומות, וכולנו נתקלים בהן כל הזמן. חלק מהפרסומות מיועדות לגרום לנו לקנות מוצר מסוים מחברה א' במקום מחברה ב'. אולם, חלק מהפרסומות נועדו לגרום לנו לקנות מוצרים שמעולם לא קנינו קודם. כלומר, הפרסומות האלה נועדו ליצור אצלנו רצונות חדשים שלא היו לנו קודם.
המשמעות היא שהשוק לא רק מספק את הרצונות של הצרכנים, אלא לפעמים גם יוצר את הרצונות האלה מלכתחילה. אולם, אם השוק יוצר רצונות ואז מספק אותם, האם יש בזה משהו טוב, או רצוי? האם בכלל אפשר לומר שהשוק מגדיל את הרווחה האנושית, בכך שהוא מספק רצונות שהוא עצמו יצר? ואם השוק יוצר רצונות, ולאחר מכן חלק מהאנשים לא יכולים להרשות לעצמם לספק את הרצונות האלה, אולי השוק בכלל מקטין את הרווחה האנושית?
הכלכלן המוסדי ג'ון קנת' גלבריית' טען שעם הזמן, יותר ויותר צרכים נוצרים ע"י השוק עצמו, ושזה תהליך שנובע מהפיכתה של החברה ל"חברת שפע". לטענתו, כאשר אדם סמית' וממשיכיו יצרו את התיאוריה הכלכלית הקלאסית במאה ה 18, החברה המערבית הייתה "חברה עניה". בחברה כזו, רוב הרצונות של האנשים נובעים מצרכיהם הבסיסיים – למשל, אוכל, בגדים, או מחסה. בחברה הזו יש ביקוש רב למוצרים שמספקים את הצרכים הבסיסיים האלה, ורוב היזמים והחברות עוסקים בייצור המוצרים האלה.
אולם, החברה המערבית במאה העשרים ואחת היא "חברת שפע" – כלומר, הצרכים הבסיסיים של רוב האנשים מסופקים. במצב הזה, רוב החברות לא יכולות יותר להרוויח כסף ע"י סיפוק הצרכים הבסיסיים של אנשים. לכן, הדרך היחידה עבורן להרוויח כסף היא יצירת רצונות חדשים אצל האנשים, רצונות שלא היו קיימים קודם, והן עושות זאת באמצעות פרסום. עם הזמן, טען גלבריית', השוק יעסוק יותר ויותר בסיפוק רצונות שנוצרו מלכתחילה ע"י החברות.
"מירוץ החימוש" של הצריכה:
גורם חשוב נוסף שמשפיע על הרצונות של האנשים הוא הצורך בסטטוס חברתי. אנשים בדרך כלל מרגישים שהם צריכים לצרוך את אותם דברים שאנשים במעמדם החברתי צורכים – להחזיק בדיור באותו רמה, באותו מספר מכוניות, בטלפונים מאותו דור וכו'. אדם שיצרוך פחות מהאנשים שמסביבו ירגיש שמעמדו החברתי מדרדר, ולכן ירצה להגביר את הצריכה שלו אפילו אם אין לו צורך ממשי בצריכה הנוספת. בארצות הברית, התופעה הזו ידועה כ"להדביק את משפחת ג'ונס".
התופעה הזו עובדת לפעמים גם בכיוון השני: אנשים מנסים לצרוך כמו אנשים ממעמד גבוה יותר משלהם, כי הם מרגישים שכך הם יצליחו להעלות את המעמד החברתי שלהם. הכלכלן המוסדי ת'ורסטיין ובלן טען שהתופעה הזו אחראית לחלק ניכר מהגידול בצריכה: אנשי המעמד הבינוני מנסים לצרוך כמו אנשי המעמד הגבוה, בתקווה להגיע למעמדם. אנשי המעמד הגבוה, מצדם, מגבירים את הצריכה שלהם כדי להתבדל מהמעמד הבינוני ולשמור על מעמדם. המעמדות הנמוכים מנסים לחקות את המעמד הבינוני, וכן הלאה.
בסופו של דבר, נוצר מעין "מירוץ חימוש", שבו כל האנשים מנסים לצרוך יותר מאחרים כדי לשפר את מעמדם, וכך הצריכה גוברת וגוברת. וכמו במירוצי חימוש אמיתיים, התוצאה הסופית היא שאף אחד לא מרוויח – כולם צורכים יותר, וכולם נשארים באותו מעמד ביחס לאחרים. במצב הזה, אי אפשר להגיד שהשוק מגדיל את הרווחה של אנשים בכך שהוא מספק להם יותר מוצרי צריכה – להיפך, הוא מכניס אותם למירוץ עכברים שבעיקר מאמלל אותם.
תרבות הצריכה:
ראינו שיש בחברה שלנו כוחות חזקים – הפרסום ו"מירוץ החימוש" – שדוחפים את האנשים לרצות לקנות עוד ועוד מוצרי צריכה. מהצד השני, אין כוחות חזקים שמאזנים אותם ודוחפים לכיוונים אחרים – אין, למשל, כוחות שדוחפים את האנשים, למשל, לרצות לבלות עוד זמן עם המשפחה והחברים, או להיות מעורבים בקהילה שלהם, או לפתח את עצמם. לתהליך הזה יש כמה תוצאות חשובות:
א. התרבות שלנו מתמקדת יותר יותר בצריכה, על חשבון דברים אחרים, כמו משפחה, קהילה, השכלה, מסורת, או ערכים אחרים שהיו חשובים לאנשים בעבר. דוגמה פופולרית לזה היא הצורה שבה החגים האמריקאים הפכו לחגים שמסתובבים סביב קניות. החודש שלפני חג המולד, כידוע, הפך להיות בולמוס של קניות. יום הזיכרון האמריקאי לחיילים הפך להיות סופ"ש של קניות, עם "מבצעים ליום הזיכרון". בחג ההודיה, אנשים רבים ממהרים לעזוב את הארוחה המשפחתית כדי להספיק לעמוד בתורי הקניות של "יום שישי השחור".
ב. לפי גלבריית', עם הזמן, יותר ויותר משאבים יושקעו במוצרים לצריכה פרטית, ופחות ופחות משאבים יושקעו במיזמים ציבוריים – למשל, רחובות נקיים ומתוחזקים, סביבה יפה, מערכת בריאות ציבורית, או חינוך ציבורי טוב לילדים. הסיבה היא שבעוד שיש כוחות חזקים שדוחפים להגברת הצריכה הפרטית, אין כוחות מקבילים שדוחפים להגברת הצריכה הציבורית. התוצאה בסופו של דבר תהיה אנשים עשירים שחיים בחברה מוזנחת, או במילותיו של גלבריית': "המשפחה שלוקחת את רכבה הסגלגל הממוזג, בעל הגה הכוח ובלמי הכוח, לטיול, עוברת דרך ערים המרוצפות רע, הנעשות דוחות ע"י לכלוך, בניינים הרוסים, שלטים וכבלים" ("חברת השפע").
ג. לצריכה המוגברת יש השפעה על הסביבה שלנו. ככל שאנחנו צורכים יותר, כך אנחנו משתמשים ביותר משאבים טבעיים ומזהמים יותר. בטווח הארוך, הסביבה שלנו לא תוכל להמשיך לעמוד בקצב הצריכה הגובר. זוהי הבעיה של כלכלה בת-קיימא.
האם התהליך הזה של הגברת הצריכה הוא טוב או רע? אין תשובה אוביקטיבית לשאלה הזו, זה עניין של תפיסת עולם. אבל, כך או כך, תרבות הצריכה והתוצאות שלה הם דבר שצריך לחשוב עליו ולדון בו. התפיסה השוקחופשיסטית, שמניחה שזה תמיד טוב שהשוק מספק את רצונותיהם של האנשים, היא עיוורת לחלוטין לנקודה הזו.
סוציאל-דמוקרטיה למתחילים 