תחבולה להעלאת מחירים

"אנשים מאותו מקצוע נפגשים רק לעיתים רחוקות, אפילו להנאה ולבידור, אבל השיחה מסתיימת במזימה נגד הציבור, או באיזו תחבולה להעלאת מחירים" (אדם סמית', "עושר האומות")

"רק לעיתים רחוקות אנו שומעים, מקובל לומר, על התאגדויות של מעסיקים, אך לעיתים קרובות על אלו של העובדים. אך מי שבשל כך מדמיין שמעסיקים מתאגדים לעיתים רחוקות, הוא בור בענייני העולם כפי שהוא בור בנושא הזה. מעסיקים תמיד ובכל מקום נמצאים בהסכמה שקטה, אך קבועה ואחידה, שלא להעלות את המשכורות של העובדים מעבר לשכר המקובל. הפרה של ההסכמה הזו היא בכל מקום פעולה לא פופולרית ביותר, וסוג של חרפה למעסיק בעיני שכניו ובני מעמדו" (כנ"ל)

בפוסט הקודם ראינו ששווקים רבים הם בהכרח ריכוזיים – הם נשלטים ע"י מספר קטן של מתחרים. בנוסף, בשווקים האלה המתחרים בדרך כלל לא צריכים לדאוג מכניסה של מתחרים חדשים לשוק. זה מעלה את השאלה, האם בשווקים כאלה המתחרים יכולים לשתף פעולה כדי להעלות את המחירים?

קרטלים:
הדרך הפשוטה ביותר שבה מתחרים יכולים לשתף פעולה היא להיפגש ביניהם ולסכם ביחד על העלאת המחירים. תיאום מחירים כזה מכונה "קרטל" ואסור ע"פ חוק. למרות זאת, לא חסרות דוגמאות לחברות שבוחרות לעבור על החוק.

הנה כמה דוגמאות מישראל מהזמן האחרון: ב 2009, הממונה על ההגבלים העסקיים האשימה את הבנקים בתיאום העמלות ביניהם (סיפור שעשוי להסתיים בעסקת טיעון). העיתון דה-מרקר האשים לאחרונה את רשתות בתי הקפה בתיאום מחירים ביניהן, כתבה שהובילה לחקירה ע"י הממונה להגבלים עסקיים. ב 2001, חברות הביטוח הפניקס ואיילון הורשעו בשיתוף פעולה כדי להגביל את התחרות בשוק. ב 2005, הממונה על ההגבלים העסקיים קבעה שמספר ספקי מזון דומיננטיים סיכמו עם רשתות השיווק על הסדרים שנועדו למנוע כניסת מתחרים (עם זאת, צריך לומר שבאותה תקופה הסדרים כאלה היו חוקיים, והוצאו מחוץ לחוק רק בעקבות החשיפה).

קרטלים הם לא בעיה ייחודית של ישראל: רשימת החברות שהואשמו ע"י הממשל האמריקאי בעבירות של קרטל כוללת בין השאר חברות ידועות ומכובדות כמו AIG, Apple, AT&T, ג'נרל אלקטריק, יצרניות כרטיסי הזיכרון סמסונג והייניקס, חברות תעופה חשובות, פנסוניק, מיצובישי, ובית המכרזים לאמנות Sothby's. אפשר למצוא עוד דוגמאות באתר מחלקת ה anti-trust האמריקאית (ראו גם כאן).
כפי שאדם סמית' הבחין, קרטלים מופיעים גם בשוק העבודה, בניסיון להוריד את השכר של העובדים: לאחרונה, חברות ההייטק החשובות אפל, גוגל, אינטל, אדובי וחברות נוספות הואשמו שהסכימו ביניהן שלא לנסות "לגנוב" עובדים זו מזו, ובמקרה אחר חברת e-bay הואשמה בהסכם דומה עם חברות אחרות.

עוד נקודה מעניינת קשורה למספר החברות ששותפות בכל קרטל: למרות שרוב הקרטלים שנתפסו כללו עד עשר חברות, במספר מקרים נתפסו קרטלים שכללו יותר מעשרים חברות: מקרה ידוע אחד הוא של שיתוף פעולה של סוחרים בבורסה האמריקאית נאסד"ק. העובדה שקרטלים יכולים להופיע גם בשוק הנשלט ע"י עשרים חברות היא מטרידה, משום שהנתונים שהובאו בפוסט הקודם מראים שיותר מ 81% מהתעשיה האמריקאית מורכבת משווקים שבהם עשרים החברות הגדולות מחזיקות ביותר מ 50% מהשוק, ואותו הדבר נכון עבור 52% מהמסחר הקמעונאי ו 61% מהמסחר הסיטונאי.

מתבקש לשאול: עד כמה רחבה באמת תופעת הקרטלים? בסופו של דבר, הדוגמאות שהבאתי למעלה הן אנקדוטות – עד כמה הן מייצגות? האמת היא שאי אפשר לדעת. הסיבה היא שאנחנו יודעים על קרטלים רק כאשר הם נתפסים ומורשעים. אנחנו לא יודעים על קרטלים שלא נתפסו.
כאן צריך לומר שזה מאוד קשה לתפוס קרטלים ועוד יותר קשה להרשיע אותם – בדרך כלל, קרטלים מורשעים רק כאשר אחד משותפי הסוד בוחר להלשין על חבריו.

בכל זאת, קצת נתונים: ב 2012, המחלקה האמריקאית ל anti-trust הגישה 58 תביעות נגד קרטלים, זכתה ב 82 תביעות, והטילה קנסות של כמיליארד וחצי דולר. ביחס לגודל של הכלכלה האמריקאית, מדובר במספרים זניחים.
אולם, אין לנו דרך לדעת כמה קרטלים לא נתפסים. אינדיקציה אחת לכך שקרטלים רבים אינם נתפסים היא שמספר הקרטלים שנתפסו בארה"ב עלה בצורה משמעותית מאז אמצע שנות ה 90, לאחר שהממשל האמריקאי החל להציע חנינה לחברות שילשינו על שותפותיהן לקרטלים.

קנוניה שקטה:
עד עכשיו ראינו שבעוד שקרטלים אכן קיימים ופועלים, מספר הקרטלים שנתפסו עד היום הוא זניח. אולם, קרטלים הם רק דרך אחת שבה חברות יכולות לשתף פעולה כדי להעלות מחירים. דרך אחרת, מחוכמת יותר, מכונה "קנוניה שקטה" (tacit collusion).

נסביר את הרעיון בעזרת דוגמה: דמיינו שאתם מנהלים חברה שמוכרת מוצר מסוים, ושיש לכם רק מתחרה אחד בשוק. גם אתם וגם המתחרה שלכם מוכרים את המוצר שלכם בעשרה שקלים. יום אחד, המחירים של חומרי הגלם יורדים, ועכשיו גם אתם וגם המתחרה שלכם יכולים להוריד את המחיר לתשעה שקלים. כעת, אתם שוקלים האם להוריד את המחיר שלכם.
לכאורה, אם תורידו את המחיר, תוכלו "לגנוב" לקוחות מהמתחרה שלכם. מצד שני, זה ברור שאם תנסו לעשות את זה, המתחרה שלכם ימהר להוריד את המחיר אף הוא, והתוצאה תהיה שאף אחד לא יגנוב לקוחות מאף אחד. לעומת זאת, אם שניכם לא תורידו מחירים, שניכם תוכלו להמשיך למכור את המוצר במחיר הגבוה יותר של עשרה שקלים, ולהגדיל את הרווחים שלכם משמעותית. ברור שעדיף לכם להיות במצב השני ולשמור על המחיר הגבוה יותר.
כמובן, על מנת ששניכם תוכלו לשמור על המחיר הגבוה יותר, גם המתחרה שלכם צריך להבין שלא כדאי לו להוריד את המחיר. אולם, סביר להניח שהמתחרה שלכם אינו טיפש, וגם הוא יבין את זה. לכן, ההחלטה ההגיונית ביותר מבחינתכם היא לא להוריד את המחיר. במקרה הטוב, גם אתם וגם המתחרה שלכם תצליחו לשמור על המחיר הגבוה. במקרה הגרוע, אם המתחרה שלכם יבחר להוריד את המחיר, אתם תוכלו להוריד את המחיר מיד אחריו ולמנוע ממנו לגנוב את הלקוחות שלכם.

כעת, הסיפור מתפתח. יום אחד אתם שומעים שהמתחרה שלכם העלה את המחיר שלו לאחד עשר שקלים. ככל הידוע לכם, הוא לא עשה את זה בגלל שהעלויות שלו עלו פתאום, וסביר להניח שהוא יכול להוריד את המחיר חזרה לעשרה שקלים אם הוא ירצה. אם כך, תשאלו את עצמכם, מדוע הוא העלה את המחיר שלו?
לאחר מחשבה קצרה אתם תבינו שהוא כנראה מנסה לאותת לכם – אם גם אתם תעלו את המחיר שלכם לאחד עשר שקלים, גם אתם וגם הוא תוכלו למכור את המוצר שלכם במחיר גבוה יותר ותרוויחו יותר על חשבון הלקוחות. מצד שני, אם תמשיכו למכור את המוצר שלכם בעשרה שקלים ותנסו "לגנוב" ממנו לקוחות, המתחרה שלכם פשוט יוריד את המחיר שלו חזרה לעשרה שקלים, ואף אחד מכם לא ירוויח. בסופו של דבר, אתם תגיעו למסקנה הנכונה – עדיף לכם להעלות את המחיר.

בדוגמה הזו ראינו שחברות מתחרות יכולות לשתף פעולה כדי למנוע הורדת מחירים ואף כדי להעלות את המחירים. הן מסוגלות לעשות את זה מבלי לתקשר, ואם הן מצליחות – זה אפילו לא מנוגד לחוק. למשל, במקרה של הבנקים בישראל, הבנקים טענו להגנתם שהמידע שהם העבירו ביניהם על העמלות היה מידע פומבי, ולכן אי אפשר להאשים אותם בקרטל.

בחלק מהמקרים, חברות השתמשו במערכת הרבה יותר מורכבת של איתותים. במקרה אחד, הממשל האמריקאי הציעה תדרים למכירה במכרז, ונראה שהמתמודדות במכרז מצאו דרך מתוחכמת לתקשר זו עם זו: כל חברה פירסמה הצעת מחיר והשתמשה בשלוש הספרות האחרונות כדי לקודד את האיזור שהיא הכי מעוניינת בו. למשל, חברה שהציעה 456,123$ שידרה לאחרות שהיא מעוניינת באיזור מספר 123. בדרך הזו, החברות יכלו לחלק ביניהן את האיזורים ולא להילחם אחת נגד השניה. במכרז אחר, שנערך בגרמניה, החברות השתמשו בשיטת איתותים מתוחכמת אפילו יותר, לפי הודאה של מנהל באחת החברות.

עד כמה רחבה התופעה של קנוניה שקטה? זה אפילו עוד יותר קשה לדעת מאשר במקרה של קרטלים. במקרה של קנוניה שקטה, לא מדובר בעבירה על החוק, ולכן אין נתונים רשמיים על כמה מקרים כאלה "נתפסים". יותר מזה, בדרך כלל גם אין "הלשנות", משום שאין על מה להלשין. דרך אחת שכלכלנים משתמשים בה לפעמים כדי לחפש מקרים כאלה הוא לנסות למצוא חברות שמציעות מחירים מוזרים, שנראים כאילו הם נבחרו באמצעות קנוניה שקטה – הנה דוגמה למאמר אחד שעושה את זה.

דרך אחרת שכלכלנים משתמשים בה כדי להבין את התופעה היא ניסויי מעבדה: מגייסים אנשים לניסוי, ונותנים לכל אדם בניסוי לנהל "חברה" דמיונית ולקבוע את המחירים שלה. כל משתתף יכול לראות את המחירים של המשתתפים האחרים, אבל לא יכול לתקשר איתם בדרך אחרת. בסוף הניסוי, הכלכלנים בודקים האם המשתתפים הצליחו להעלות מחירים, ובכמה. בדרך כלל, המשתתפים מצליחים לתאם מחירים בדרך הזו. כאן אפשר למצוא דוגמה למאמר שסוקר חלק מהמחקרים מהסוג הזה.

למרות שקשה לדעת עד כמה קנוניות שקטות הן נפוצות, יש דבר אחד שאנחנו כן יודעים: בשווקים ריכוזיים, חברות מסוגלות לבצע קנוניה שקטה, ויש להן תמריצים גדולים מאוד לעשות זאת. לכן, ממשלות מתייחסות לקנוניה שקטה כאיום רציני על התחרות. כשרשויות להגבלים עסקיים מנסות להחליט אם לאשר מיזוגים של חברות, הן שואלות את עצמן האם החברות שישארו בשוק לאחר המיזוג יוכלו לבצע קנוניה שקטה. הנה דוגמה לדו"ח מהסוג הזה.

סיכום:
כפי שראינו, בשווקים ריכוזיים, המתחרים יכולים לשתף פעולה ולהעלות מחירים, אם באמצעות קרטל ואם באמצעות קנוניה שקטה. קשה לדעת עד כמה התופעה הזו רחבה, אבל אנחנו יודעים שהם יכולים לעשות את זה, ושיש להם תמריץ גדול לעשות את זה. לכן, אין שום סיבה להניח מראש שהמתחרים לא ישתפו פעולה ביניהם. בשווקים ריכוזיים, הטיעון השוקחופשיסטי כאילו חייבת להיות תחרות פשוט לא תופס. נשארת השאלה, מה אפשר לעשות כדי להתמודד עם הבעיה?

רשויות להגבלים עסקיים: הדרך הבסיסית ביותר להתמודד עם הבעיה הזו הן הפעלת רשויות שיחפשו קרטלים ויתבעו אותם. בארץ עושה את זה הרשות להגבלים עסקיים, בארה"ב עושה את זה מחלקת ה anti-trust של משרד המשפטים, ובאירופה יש "ועדות תחרות" שאחראיות על זה. עם זאת, היכולת של הרשויות להתמודד עם הבעיה היא מוגבלת: זה קשה מאוד לתפוס קרטלים ועוד יותר קשה להרשיע אותם בבית משפט. בנוסף, הרשויות האלה לא מסוגלות להתמודד בכלל עם קנוניות שקטות.

פיקוח על מחירים: אם יש למדינה סיבה לחשוב שבשוק ריכוזי מסוים החברות משתפות פעולה ביניהן, היא יכולה לפקח על המחירים באופן ישיר ולאסור על העלאת המחירים.
כלכלנים בדרך כלל מתנגדים לפיקוח על מחירים בגלל הטיעון שראינו בדיון על שוקחופשיזם – בשוק תחרותי, פיקוח על מחירים עלול לעוות את הפעולה של שוק. אולם, בשוק ריכוזי שיש בו סכנה של שיתוף פעולה, פיקוח על מחירים עשוי לשפר את הביצועים של השוק. עם זאת, זה לא כ"כ פשוט – כדי לנהל פיקוח אפקטיבי, הממשלה צריכה לדעת מה העלויות של החברות ולעקוב אחרי ההתפתחות שלהן, ולא תמיד היא מצליחה לעשות את זה.

הפעלת ארגונים נגדיים: דרך שונה לגמרי להתמודד עם הבעיה היא לאפשר לצדדים אחרים בשוק להתאגד ולהתמקח עם החברות באופן מרוכז. למשל,. אפילו אם שוק מסוים הוא ריכוזי והחברות בו משתפות פעולה, אם הצרכנים מאוגדים בארגון צרכנים חזק, הארגון הזה יוכל להתמקח מול החברות במרוכז ולהשיג מחירים טובים יותר עבור הצרכנים. כמו שראינו בפוסטים הקודמים, בשבדיה פועלים איגודי עובדים וארגונים אזרחיים חזקים, שדואגים להתמקח מול החברות השבדיות על המחירים.